丁佳川：白酒行业面临七大维度的创新变革

专题：2024酒业创新与投资大会

　　11月22日，中国名酒传承与创新大会暨“回味&品味”酒业传承与创新榜全球发布活动在海南海口举办。波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人、BCG 消费品业务亚太区负责人丁佳川出席并分享。

　　他认为，向国际烈酒发展看齐，今天的白酒行业将进入一个发展拐点——面对七大维度的创新变革。

　　第一个维度：场景布局创新——从单一场景到多场景。

　　中国白酒传统四大消费场景——商务、家宴、礼赠、品藏，正在呈现新趋势，如商务场景两极化、家宴场景化、礼赠名酒化、品藏专业化，且不同场景下白酒消费需求和品牌选择各异。

　　丁佳川表示：“过去白酒消费场景单一，如今商务场景进一步细分，如高端商务中新兴经济行业与传统行业需求不同；家宴、礼赠、品藏等场景也更加多元化，不同场景消费者用酒需求各异，企业需深入研究细分需求，优化品牌结构。”

　　第二个维度：供应链创新——从“先天”到“后天”。

　　中国白酒企业多强调先天优势（如产地），但国际烈酒更注重后天工艺（如木桶陈酿、养护时间）。从酒业价值链看，五感体验型品类价值受“生、选、养”决定，价格带跨度越大、品类越成熟复杂，后天（后链）重要性越高。

　　“中国白酒供应链在‘养’的环节不够清晰，影响风味和产品差异化，需建立完善体系。未来白酒行业随着品类成熟和价格带拉伸，选、养环节重要性将提升。”丁佳川说。

　　以威士忌、雪茄为例，威士忌侧重“养”，通过多种方式控制关键指标提升五感体验；雪茄侧重“生 + 选”，产地、原料、烟叶发酵及筛选影响体验。

　　第三个维度：产品价值创新——从泛标准到真标准

　　国际烈酒品牌通过横向切割（如不同年份酒在原料、工艺等环节形成差异）和纵向比较（各环节对比体现产品价值）建立清晰价值体系，如不同年份威士忌在木桶、酵母使用上有区别。中国白酒多以年份为主要区分，缺乏横向结构，产品差异讲不清楚，需构建明确价值体系。

　　丁佳川特别提到了山崎案例。山崎威士忌通过复杂工艺链，如使用多种麦芽、独特水源、酵母、蒸馏器、木桶及调和方式，产出超百种威士忌，不同年份产品在原料、工艺、产量和价格上存在显著差异，从上百元到数十万元不等，形成产品价值阶梯。

　　第四个维度：五感品评创新——从标准品鉴到五感品评。

　　国际烈酒品牌注重让消费者在视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉上有清晰体验，通过工艺环节影响消费者“五感”，并建立“因为所以”的逻辑联系，提升消费者认知，如日本威士忌山崎的工艺与消费者体验紧密相连。

　　中国白酒现状与趋势：中国白酒在这方面较欠缺，但部分企业已开始尝试，如借鉴威士忌的观色、加盖闻香、冰球伴饮等方式。

　　消费世代创新——从老一代人到新一代人。

　　白酒2.0 包含白酒新经典、白酒新生代、白酒 +、白酒 -、白酒新边界五大细分领域，各领域商业模式鲜明，价值主张和核心指标不同，如白酒新经典降低准入门槛提高渗透率，白酒新生代丰富口味并平衡消费升级和零售价等。

　　丁佳川表示：“目前多为非头部白酒或其他品类进入白酒领域的品牌在推动，未来名酒可借鉴这些创新方向，如融入新主张、新技术等。”

　　渠道通路创新——从低透明度到高数字化。

　　从传统低透明度渠道向高数字化转型，利用品鉴会管理追踪体系、终端五码合一等工具提升渠道可视化管理，如郎酒、保乐力加等企业已在尝试走进核心企业客户和关键人。白酒企业需关注团购、专卖店等渠道的核心客户和消费者，尽管部分数字化手段能追踪终端信息，但主力销售渠道仍需进一步优化管理。

　　国际化布局创新——从贸易生意到策源地打法。

　　国际烈酒品牌多采用聚焦策源地市场策略实现国际化，如日本威士忌山崎和獭祭先攻占法国市场（因其在生活方式品类中具制高点地位），建立品牌形象后辐射欧美等起量市场，通过米其林餐厅、侍酒师协会等跨洲际连接点拓展市场。

　　中国白酒企业如茅台、五粮液、老窖等开始推动国际化建设，可借鉴国际烈酒经验，先在策源地市场立足，再拓展到品销结合市场，实现品牌国际化发展，同时可关注香港市场（烈酒税调整后参展商增加）等机会。